Wie Copywriter den Bedeutungswandel herbeiführen

Wer, wenn nicht wir Texter, interessiert sich aus beruflichen und persönlichen Gründen für Sprache/n im Wandel der Zeit? So beschäftigt uns natürlich auch, ob und wie Marketing und Werbung einen Bedeutungswandel von Begriffen herbeiführen (können). Denn nicht zuletzt muss sich jeder Copywriter an den eigenen Stift fassen und fragen, inwiefern die Textarbeit im Dienste der Werbeindustrie einen Einfluss auf den Bedeutungswandel hat.

Auf der Suche nach den kreativsten Sätzen werden Begriffe in Ihrer Bedeutung gedehnt und gedreht. Geschieht das nur lange und oft genug, so passiert es mitunter, dass ein Wort nicht mehr dasselbe ist, auch wenn es sich seiner äußeren Form nach nicht verändert hat. Deshalb nehmen wir ab heute Begriffe unter unsere Zeitlupe, die eine gravierende Veränderung im Laufe Ihrer Marketing-Karriere erfahren haben. Den Anfang machen zwei Worte, deren Wandlung diametraler nicht sein könnte.

#1 FREIHEIT , frz. Liberté

Die FREIHEIT – hier nur in aller Kürze zusammengefasst und auf einen gemeinsamen Nenner gebracht, da der Begriff selbst natürlich philsophisch, gesellschaftlich, politisch, psychlogisch usw. viel eingehender definiert und diskutiert werden könnte – die FREIHEIT bezeichnet die Möglichkeit, ohne Zwang zwischen allen Möglichkeiten auswählen und entscheiden zu können (Wikipedia).
In der Werbung wird FREIHEIT gerne in Zusammenhang mit Kreditkarten („Die Freiheit nehm’ ich mir“) oder Kreditangeboten aller Art gebracht. Die FREIHEIT wird gewissermaßen mit Konsum gleichgesetzt: Ich kann auch dann noch kaufen, wenn ich kein Geld (mehr) habe. Diese Verwendung steht damit im Widerspruch zum eigentlichen Freiheitsbegriff, da durch die Inanspruchnahme von Krediten eine Anhängigkeit zu Banken entsteht und ich gezwungen bin, den Kredit abzubezahlen.

Zudem wird FREIHEIT gerne als „Attribut“ von diversen Zigarettenmarken eingesetzt:
Der Geschmack von Freiheit und Abenteuer. (Marlboro)
Libérté, toujours. (Gauloises Blondes)
Auch hier wird der Begriff seiner ursprünglichen Bedeutung beraubt: Die FREIHEIT führt direkt in die Abhängigkeit.

Fazit: FREIHEIT = Abhängigkeit, Zwang

Marketingsprache und Werbejargon

#2 SPAREN

In der ursprüngliche Bedeutung (hier nach dem Duden) bedeutete SPAREN, sein Geld nicht auszugeben, sondern zurückzulegen und bescheiden zu leben. In der Umgangsprache wird auch davon gesprochen, dass man sein Geld zusammenhält oder das Geld auf die hohe Kante legt (wohl, weil man da nur schwierig rankommt ;).

Im Marketingsprech und Werbejargon hingegen wird SPAREN meistens in Zusammenhang mit Rabatt, Prozent und/oder Angebot gebracht. Zwar soll der Einsatz des Begriffs suggerieren, dass man mit dem Kauf „Geld zurücklegen“ könne – tatsächlich meint SPAREN hier aber, dass man „Geld ausgeben“ soll.

Fazit: SPAREN = verschwenden, ausgeben