Du oder Sie? Die Anrede als Markenzeichen

Viele Unternehmen – vor allem größere – entwickeln eine firmeneigene Markensprache und legen in Brand Guidelines (= Leitfaden für die Markenkommunikation) fest, wie sich die Corporate Identity (= Unternehmensidentität) unter anderem in Design und Sprache manifestiert. Während das Corporate Design noch relativ einfach über die Ländergrenzen hinweg einheitlich definiert werden kann*, verhält es sich mit Anweisungen für den Text schwieriger, denn hier kommen die Sprachen in die Quere.

Allein der Blick auf die Anrede reicht aus, um das Ausmaß des Sprachproblems zu erkennen: Während es im englischen Sprachraum nur das You gibt, unterscheiden Deutsche und Franzosen zwischen Sie (vous) und Du (tu).** Eine direkte Übersetzung aus dem Englischen in diese Sprachen ist also nicht möglich. Oft lässt sich nur aus dem gesamten Tonalitätsprinzip eines Unternehmens ableiten, ob nun Sie oder Du die passende Anredeform für Werbung und Kundenkommunikation in anderen Sprachen ist. Deshalb haben viele Firmen in ihren Content Guidelines (= Kommunikationsleitlinien) beschrieben, welche Anredeform für welche Sprache gilt.

Ist doch klar: Wir sprechen Sie mit Du an

Eigentlich ganz einfach: Eine Bank siezt die Kunden, eine Streetwear-Marke duzt. Was aber, wenn das Image (Seriosität ausstrahlen) oder die Zielgruppen (junge Menschen) nicht in eine Schublade passen wollen und sollen? Wenn das Unternehmensbild irgendwo zwischen seriös, lustig und cool liegt und die Zielgruppe zwischen 6 und 89 Jahre alt ist? Im Prinzip verhält es sich hier genauso wie bei jedem einzelnen von uns: Im Berufsleben oder privat, ob das Sie oder das Du angebracht ist, hängt von vielen Faktoren ab. Wie gut kenne ich die Person? In welchem Verhältnis stehen wir zueinander? In welchen Situationen treffen wir zusammen? Wie ist meine subjektive Einstellung zum Siezen oder Duzen? (…) Es ist der Kontext, der den Gebrauch von Sie und Du vorgibt.

Entweder ganz oder gar nicht?

Das Dilemma: Die Festlegung auf eine Anredeform ist zwar richtig und wichtig, kann aber auch schneller beschränken, als ein Copywriter schreiben kann. Das gilt nicht nur für Lokalisierungen. Gerade beim kreativen Ersinnen von Slogans und Kampagnen stockt der Stift bei einer allzu straffen Anrede-Regelung. Allerdings – und das sei hier bemerkt – gibt es natürlich auch Beispiele für eine streng geregelte und konsistente Unternehmenskommunikation, die sehr gut funktioniert. IKEA macht es vor. Das Markenbild des schwedischen Möbelherstellers wird maßgeblich dadurch geprägt, dass Kunden auf der ganzen Welt und in allen Kommunikationskanälen geduzt werden. Das Du ist in Schweden die übliche Anredeform**, und da IKEA sich als durch und durch schwedisches Unternehmen präsentiert, ist die Verwendung von Du nur konsequent.

Die Regel als Ausnahme

Manch ein Unternehmen versucht, durch Ausnahmen einen Weg aus dem Anrede-Dschungel zu finden. So hält sich hartnäckig die Faustregel, die da sagt, dass man seine sonst mit Sie angesprochenen Kunden bei Facebook und Twitter duzen darf oder sogar muss. Das sorgt zuweilen für komische Dialoge (zum Beispiel bei Beschwerde-Posts oder in Shitstorms). Auch ist die Annahme, dass bei Kampagnen alles anders sein kann als sonst, nicht immer hilfreich. Mitunter erweist sich dieses „Alles-Kann-Nichts-Muss“ als Quelle des Anrede-Wirrwars, nämlich dann, wenn innerhalb der Kampagne vom Sie zum Du munter hin- und hergewechselt wird.

* Liebe Grafiker-Kollegen, das ist natürlich sehr grob abgehandelt. Natürlich kämpfen auch Designer tagtäglich mit globalen Anforderungen an die Gestaltung, die auf einen kulturspezifischen Kreis heruntergebrochen werden müssen ;-)

** Das höfliche Sie wurde in Schweden in den 70er Jahren verdrängt. Genau genommen gab es kein echtes Sie in Schweden, da die schwedische Höflichkeitsform in der dritten Person ausgedrückt wird, was heute nur noch gegenüber dem Königshaus üblich ist. In diesem Sinne „Möchte der Leser noch etwas sinnieren?“