Textlog

27. September 2022 / Gut zu wissen

Lesen, was wir hören wollen

Friedemann Schulz von Thun ist einer der bekanntesten Kommunikationspsychologen Deutschlands. Zentrale Frage in einem seiner letzten Bücher ist, ob Kommunikation für ein erfülltes Leben sorgen kann. Aber gibt es überhaupt ein Rezept für eine gelungene Verständigung?

Die vier Seiten einer Nachricht oder: Mit vier Ohren hören

Zunächst wollen wir einen Blick auf einen Thun-Klassiker werfen: Das 4-Ohren-Modell von Friedemann Schulz von Thun zeigt auf, wie Missverständnisse vermieden werden können, wenn man sich die kommunikativen Prozesse, die bei der Entstehung von Missverständnissen eine Rolle spielen, bewusst macht. Wir haben uns das berühmte Kommunikationsmodell unter Copywriting-Gesichtspunkten ansehen – bevor wir jedoch zur Praxis kommen, noch ein paar Worte zur Theorie:

Der Mensch, der hat zwei Ohren, so ist der Menschen geboren

Richtig? Falsch! Laut Schulz von Thun hören wir nämlich mit vier Ohren und jede Kommunikation enthält dementsprechend vier Botschaften gleichzeitig:

Eine Sachinformation: Worüber ich Dich informiere. #sache
Eine Selbstkundgabe: Was ich von mir zu erkennen gebe. #selbst
Einen Beziehungshinweis: Was ich von Dir halte und wie ich zu Dir stehe. #beziehung
Einen Appell: Was ich bei Dir erreichen möchte. #appell

Wenn wir miteinander kommunizieren, sind auf beiden Seiten jeweils vier „Münder“ und jeweils vier „Ohren“ beteiligt. Die Qualität der Kommunikation hängt also davon ab, in welcher Weise diese zusammen spielen. Oder anders gesagt: Es ist alles eine Ohrensache.

Ein Claim, vier Transkreationen

Wir überspringen jetzt die klassische Grüne-Ampel-Situation* und kommen gleich zum Punkt beziehungsweise Claim: In einer perfekten Welt wäre die Interpretation eines Markenclaims immer eindeutig. Da Menschen aber mit vier Ohren hören können, lassen sich Claims – logischerweise – auch mit vier Augen übersetzen. Ich habe mir deshalb mal bekannte Wortmarken vorgenommen und diese frei nach Schulz von Thun auf vier Ebenen übersetzt.

Auf die Claims, fertig, los

Just do it / Nike
#sache: Mach es einfach.
#selbst: Ich weiß, Du kannst das.
#beziehung: Kannst Du das einfach mal machen!
#appell: Mach es jetzt!

I’m lovin it / McDonald’s
#sache: Ich mag es.
#selbst: Ich finde das wirklich gut.
#beziehung: Ich liebe es.
#appell: Ich will das haben.

Think different / Apple
#sache: Anders denken.
#selbst: Ich denke anders als andere.
#beziehung: Denk halt mal anders.
#appell: Denk anders!

Yes, we can / Barack Obama
#sache: Ja, wir können das machen.
#selbst: Klar können wir das!
#beziehung: Gemeinsam schaffen wir das. (Wir schaffen das)
#appell: Lass uns das machen!

Impossible is Nothing / adidas
#sache: Unmöglich ist nichts.
#selbst: Für mich ist nichts unmöglich.
#beziehung: Für Dich ist nichts unmöglich.
#appell: Mach das Unmögliche möglich!

* Die grüne Ampel

Wer sie noch nicht kennt, hier die gerne zitierte Geschichte mit der grünen Ampel in aller Kürze:

Ein Paar sitzt im Auto, die Frau fährt und der Mann sagt: „Die Ampel da vorne ist grün.“ Rein sachlich betrachtet hat er recht, der Mann: Die Ampel ist grün. Und auf der Ebene der Selbstoffenbarung gibt der Mann zu verstehen, dass er erkannt hat, dass die Ampel grün ist. Doch wie die Kommunikation so spielt: Hört die Frau diese Aussage mit dem Beziehungs- und Appelohr, dann ist der Streit nur einen Satz entfernt, denn sie versteht: „Jetzt fahr doch mal ein bisschen schneller, sonst schaffen wir die grüne Ampel nicht mehr, Du lahme Schnecke.“