Tone of Brand Voice: Wie eine Marke einzigartig wird

Man kann nicht nicht kommunizieren. Anders gesagt: Alle Texte, die in Zusammenhang mit einer Marke stehen, formen das Bild der Marke und dienen üblicherweise dem Zweck, die Marke bekannt und von anderen unterscheidbar zu machen. Insofern ist es extrem wichtig, dass sich die gesamte Markenkommunikation einheitlich präsentiert und zwar in Bild und Text, damit die Marke überall sofort erkannt wird. Wie aber kommt eine Marke zu ihrer einheitlichen Markenidentität? Mit einem Brand Guide (zu Deutsch: Markenleitfaden), in dem die Farben und Bildwelten, das Logo, die Schriften und Grafiken und eben den Tonfall der Marke (in Englisch: tone of brand voice) in all seinen Facetten genau beschrieben werden.

Logo und Markenclaim sind üblicherweise die prägnanteste und kürzeste Zusammenfassung aller Regeln, die ein Brand Guide beschreibt: Hier spiegeln sich Farbe, Visualität und der besondere Ausdruck einer Marke wieder. Je besser die Persönlichkeit einer Marke definiert ist, desto einfacher und schneller wird die Marke identifiziert: Manchmal reichen ein paar wenige Worte, um das Markenbild direkt vor den Augen zu haben. Beispiele gefällig? Just do it. Ich liebe es. Das Auto. Yes, we can.

Wenn man sich mit Markenkommunikation und Branding intensiver beschäftigt, kommt man unweigerlich zu dem Schluss, dass das Leitbild die Richtung vorgibt, in die getextet werden soll. Eine einzigartige und ganzheitliche Markensprache sorgt für eine hohe Identifikation mit der Marke und eine Harmonisierung der Kommunikation, an deren Entwicklung üblicherweise viele Personen gleichzeitig (Marketing, Product, Sales, Agenturen, Copywriter, Designer*innen) beteiligt sind.

Wie sieht ein guter Kommunikationsleitfaden aus? Es gibt mehrere Möglichkeiten, ein Regelwerk zur Markenkommunikation zu erstellen. So kann man natürlich sämtliche Regeln komplett neu aufsetzen und hoffen, dass sie eines Tages von den Redakteuren umgesetzt werden – oder aber man orientiert sich an dem, was an Kommunikation schon vorhanden ist und leitet daraus Tonalitätsrichtlinien ab, die das weiterentwickeln, was bereits ist. Zur Erinnerung: Man kann nicht nicht kommunizieren.

Es gibt immer schon irgendeine Kommunikation, warum also nicht von dem ausgehen, was bereits vorhanden ist und daraus einfache Regeln und neue Ideen ableiten? Der große Vorteil dieser Vorgehensweise ist, dass alle, die mit der Markenkommunikation zu tun haben, von Anfang an mit einbezogen werden und sich in der Marke wiedererkennen. (Stichwort Identifikation: Ja, das betrifft nicht nur die Zielgruppen) Aufbauend auf dem bereits Existierenden werden neue Elemente hinzugefügt, um der Marke eine ganz besondere Tonalität zu verleihen.

Ein guter und praktikabler Leitfaden sollte weder zu lang noch zu kurz sein und relevante Punkte enthalten. Das sind vor allem Elemente, die den angestrebten „tone of voice“ am besten zum Ausdruck bringen.

Zu den wichtigsten Punkten eines guten Leitbilds gehören:

• die Werte der Marke oder des Unternehmens
• der Claim (falls vorhanden) oder Vorschläge für einen Markenclaim sowie Ableitungen aus dem Claim für die Tonalität
• die Beschreibung des allgemeinen Tonfalls (leicht, ernst, didaktisch, lustig usw.)
• Symbole und Kernelemente einer Marke, die in der Kommunikation hervorgehoben werden sollen
• das zu verwendende Vokabular (Markenworte, bevorzugte Substantive, Adjektive, Verben, SEO Keywords)
• das zu vermeidende Vokabular
• Beispiele und Gegenbeispiele wie Texte aussehen bzw. nicht aussehen sollen (Webtexte, Social Media, Katalog usw.)
• die Schreib- und typografischen Regeln (bevorzugte Schreibweisen, Grammatik, Abkürzungen) ;
• die Anrede (Duzen/ Siezen)
• die (bevorzugten) Kommunikationskanäle sowie die empfohlene Frequenz der Veröffentlichungen

Auch wenn diese Liste noch um zahlreiche Punkte erweitert werden kann, so gibt sie doch bereits einen guten Überblick darüber, welche Themen bei der Entwicklung einer Kommunikationsstrategie unbedingt Beachtung finden sollten.

Ein Leitfaden für die Markenkommunikation ist nicht nur für bekannte Marken und große Konzerne richtig und wichtig, sondern bietet zahlreiche Vorteile für alle Unternehmen, die Wert auf eine ganzheitliche, ansprechende und wiedererkennbare Kommunikation legen. Die Leitlinien zahlen sich sowohl für die interne als auch für die externe Kommunikation aus:

• Intern sorgen sie für eine hohe Identifikation der Mitarbeiter*innen mit dem Unternehmen und der Marke.
• Extern präsentieren sie eine Marke oder ein Unternehmen durch ihre charakteristische Tonalität.

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