Textlog

17. Januar 2023 / Let's talk about text

Wie Copywriter den Bedeutungswandel herbeiführen

Wer, wenn nicht wir Copywriter, interessiert sich aus beruflichen und persönlichen Gründen für Sprache im Wandel der Zeit? So beschäftigt uns natürlich auch, ob und wie Marketing und Werbung einen Bedeutungswandel von Begriffen herbeiführen (können). Denn nicht zuletzt muss sich jede*r Texter*in an den eigenen Stift fassen und fragen, inwiefern die Textarbeit im Dienste der Werbeindustrie einen Einfluss auf den Bedeutungswandel hat.

Auf der Suche nach den kreativsten Sätzen werden Begriffe in Ihrer Bedeutung gedehnt und gedreht. Geschieht das nur lange und oft genug, so passiert es mitunter, dass die Bedeutung eines Worts nicht mehr dieselbe ist, auch wenn sich das Wort hinsichtlich seiner äußeren Form nicht verändert hat. So betrachten wir heute zwei Begriffe unter unsere Zeitlupe, die eine gravierende Veränderung im Laufe Ihrer Marketing-Karriere erfahren haben und deren Wandlung diametraler nicht sein könnte.

#1 FREIHEIT , frz. Liberté

Die Bedeutung des ersten Begriffs sei hier nur in aller Kürze dargestellt und auf einen gemeinsamen Marketing-Nenner gebracht, da der Begriff selbst natürlich philosophisch, gesellschaftlich, politisch, psychologisch usw. viel eingehender definiert und diskutiert werden müsste.

In wenigen Worten gesagt, bezeichnet FREIHEIT die Möglichkeit, ohne Zwang zwischen allen Möglichkeiten auswählen und entscheiden zu können (Definition nach Wikipedia).

In der Werbung wird FREIHEIT gerne in Zusammenhang mit Kreditkarten („Die Freiheit nehm’ ich mir“) oder Kreditangeboten aller Art gebracht. Die FREIHEIT wird gewissermaßen mit Konsum gleichgesetzt: Ich kann auch dann noch kaufen, wenn ich kein Geld (mehr) habe. Diese Verwendung steht damit im Widerspruch zum eigentlichen Freiheitsbegriff, da durch die Inanspruchnahme von Krediten eine Anhängigkeit zu Banken entsteht und ich gezwungen bin, den Kredit abzubezahlen.

Zudem wird FREIHEIT gerne als „Attribut“ von diversen Zigarettenmarken eingesetzt:

Der Geschmack von Freiheit und Abenteuer. (Marlboro)
Libérté, toujours. (Gauloises Blondes)

Auch hier wird der Begriff seiner ursprünglichen Bedeutung beraubt: Die FREIHEIT führt direkt in die Abhängigkeit.

Fazit: Die Marketing-Definition von FREIHEIT ist gleichzusetzen mit Abhängigkeit, Zwang.

#2 SPAREN

In der ursprünglichen Bedeutung (hier nach dem Duden) bedeutete SPAREN, sein Geld nicht auszugeben, sondern zurückzulegen, um im Notfall über die nötigen finanziellen Mittel zu verfügen. In der Umgangssprache wird auch davon gesprochen, dass man sein Geld zusammenhält oder das Geld auf die hohe Kante legt (wohl, weil man da nur schwierig rankommt ;).

Im Marketingsprech und Werbejargon hingegen wird SPAREN meistens in Zusammenhang mit Rabatt, Prozent und/oder Angebot gebracht. So soll der Einsatz des Begriffs suggerieren, dass man mit dem Kauf „Geld zurücklegen“ könne – tatsächlich meint SPAREN hier aber, dass man „Geld ausgeben“ soll.

Fazit: Die Marketing-Definition von SPAREN ist gleichzusetzen mit verschwenden, ausgeben.